MARKA ÇIKMAZI

Bir yanda tükenmişlik diğer yanda kültürel çelişkiler... Markalar dikkat mi çekmeli, anlam arayışında mı olmalı?

Ağustos ayında vitesi boşa takmayı seviyorum. İş olarak imkanlar izin verdikçe ama kendi sorumluluğunda olan şeylerden -diğer 11 ayın selameti için- olabildiğince kaçınıyorum. Bu yüzden burayı son haftalarda boşladım. Sonra bana boşlama ihtiyacı hissettiren duygu ne, bunu biraz araştırdım. Şahane bi makaleye denk geldim: Matt Klein ve Brooks Miller’ın The Creator Economy Is a Race to the Bottom for Human Dignity yazısı durumu çok net anlatıyor.

Yazıdan bir kesit: "Goldman Sachs, içerik üreticisi sektörünün(the creator economy) 2027 yılına kadar 500.000.000.000 dolara ulaşacağını öngörüyor... Ama içerik furyasının ortasında, hesaba katılmayan şey, bu "devrimi" yaratan üreticilerin kendi başarılarının ağırlığının altında ezilmeleri. Günümüz içerik üreticilerinin %78'i gibi büyük bir kısmı, tükenmişlik sendromu çekiyor. Bu arada, dışarıdan çoğu kişi "içerik üreticisi" olmayı tam zamanlı bir meslek olarak görüyor, oysa gerçekte yan iş olarak yapılıyor. Görünen o ki, içerik üreticilerinin %96'sı yılda 100.000 doların altında kazanıyor."

Yani aslında mesele şu: içerik üreticileri ucuz erişim makineleri olarak gördükçe bu sistem kendi sonunu getiriyor.

Tam da burada markalara büyük bir fırsat var: Tüketilecek değil, sürdürülebilir yaratıcılığın destekçisi olmak.

İçerik üreticilerin çalışmak için can attığı marka olmayı nasıl başarırsın?

Kampanya kurgulamayı bırak, işbirliği duruşuna geçmek gerek. İletişimi kampanya kampanya düşünmek, markanın sürdürülebilirliğini etkiliyor. Bunlar eskidendi. Bir tane televizyon kopyası tasarlardın, bunun çevresine kampanya örerdin. Ta ki bir sonraki televizyon reklamına kadar buna yatırım yapardın. İletişim televizyon dinamiklerine göre ilerlediği için parça parça(kampanya kampanya) ele alınırdı. Artık her gün markanın konuşması gereken bir gerçekliğin içerisindeyiz. Bu yüzden yaratıcılardan tek talebin tek bir içerik üzerinden görünürlük olmamalı. Yeni ortaklık modelleri, gelir paylaşım mekanizmaları ve yetenek geliştirme imkanları tasarlamak gerekli.

Dikkat Çağında Güven

Dikkat çekme savaşı saçmalığın zirvesine ulaştı. Yakında markalar için özel “attention strategist” pozisyonlarının bile gelebileceği konuşuluyor. Çünkü günümüz dünyasında viralite tutkusu sadakati tokat manyağı yapıyor.

Ama işin daha mantıklı ve bana yakın tarafı şu: Markaların dizi formatı gibi serileştirilmiş içeriklere dönmesi. Son zamanlarda Bilt’in Roomies dizisi güzel bir örnek.

Çünkü dikkat ucuz, güven ise bileşik faiz gibi katlanarak işliyor. American Eagle’ın Sydney Sweeney ile yaptığı gibi kendini aleve atma kampanyaları kısa süre ışıldıyor ama sonrası felaket. Bunun gibi olayları son yıllarda çok görmedik mi? Geriye ne kalıyor? Sadakat! Ama sadakat yatırım ve kültürel varlık istiyor. Kabul edelim, öfke farm’lamaktan kimseye hayır gelmiyor. Bir kerelik dikkatleri çekince başarı elde etmiş de olmuyorsunuz çünkü 13 yaşında bir çocuk da ürettiği içerikle aynı şeyi yapabiliyor ve böyle milyonlarca içerik var. O yüzden markalar tamamen dikkat çekmeyi merkeze koyduklarında iş bilmez sosyal medyacıların elinde daha büyük felaketlere sürüklenebiliyor.

Ne yapmalı: Öfkeyi besleyerek kendine ekmek çıkarmaya çalışma. Bunun yerine sürdürülebilir hikaye anlatımlarına yönebilirsin, markanın ötesinde düşünerek, izleyiciler yaratabilirsin. KPI’larını da buna göre düşün.

GERİLİMLERDE Yaşamak

Belki görmüşsündür: Concept Bureau’nun CEO’su Jasmine Bina, “varoluşsal gerilim”(“existential tension”) diye bir kavramdan bahsediyor. Markalar en akılda kalıcı oldukları noktaya çelişkilerin ortasında ulaşıyor. Kusursuzluk satmaya çalışmak yerine dağınıklığın içinde yaşamayı seçmek çok daha samimi hissettiriyor.

Aynı anda,

Nike gibi disiplinli olmayı ama beraberinde isyankar bir ruhu sahiplenebilirsin.

Apple gibi kontrolü elden bırakmadan, yaratıcılığı besleyebilirsin.

Japonya’nın fütürist ama aynı zamanda dünyanın en muhafazakar yeri olması dikkatini çekmiyor mu mesela?

Ya da OnlyFans’ın insan bedenini metalaştırırken temelinde özgürlük satması????

Ne Yapmalı: Çelişkileri çözmeye çalışma. İçinde yaşa. Eğer marka bir gerilimin içindeyse yumuşatmaya çalışmadan dağınıklığı sahiplen. Kontrast duran markalar akılda kalır, çünkü hepimiz kendi çelişkilerimiz içinde yaşıyoruz ve bu bize daha samimi geliyor. Spor yaptığın gün kocaman bi pizza gömmedin mi mesela hiçbir zaman?