NEDEN İYİ REKLAM GÖREMİYORUZ?

Markalar artık kültüre girmeye çalışırken, siyasi kutuplaşma kültür piyasasını kitliyor ve aynılaşmaya mecbur bırakıyor.

Ama nasıl?

“Siyasetin 7’den 70’e hepimizin üzerine çöktüğü bugünlerde” demeyeceğim. Çünkü o çöküş çoktandır üzerimizde. İktidar yanlısı ya da muhalif fark etmeksizin, politik baskı uzun süredir toplumun her katmanına nüfuz etmiş durumda. Bu bir siyasi analiz değil. Ama bu baskının, neden yıllardır akılda kalan bir reklam izleyemediğinizin, neden her yerden marka fışkırmasına rağmen sizinle gerçekten konuşan bir tanesinin bile olmadığının temel sebebi olduğunu söylemem gerekiyor.

Ama önce bir adım geri gidelim ve kültür stratejisi nedir, bunu konuşalım.

Kültür StratejİSİ

Günümüzde markalar, tüketiciyi klasik pazarlama öğretileri yerine, kültürel bağlamda kazanmak zorunda. Bu yüzden pazarlama dünyasında artık “kültür stratejisi” diye ayrı bir disiplin var. Kültür stratejistleri, toplumsal gündemi, kültürel dinamikleri ve sosyal tansiyonları haritalandırır; bu haritanın içinde markanın meşru, inandırıcı rolünü tanımlar.

Bu yaklaşım sayesinde markalar üç büyük avantaj kazanır:
1. Cultural velocity – Gündeme çevik uyumlanma.
2. Narrative ownership – Hikaye yaratabilme yeteneği.
3. Community building – Topluluk inşası.

Yani artık iletişim, kampanya kampanya düşünülmüyor. Çünkü televizyon artık birincil mecra değil. Televizyonda yer almak pahalıdır ve bu yüzden anca belirli dönemlerde yoğun yer alınabilir. Fakat sosyal medya sayesinde iletişim artık akışkan ve sürekli ilerlemek zorunda. Bu ritmi tutturmak isteyen markalar kültürde bir alanı sahiplendi ve o alanın kodları üzerinden geniş kitlelerle bağ kurmayı hedefledi.

Mesela Lacoste’u hep tenisle özdeşleştiririz. Bu, sadece tenis oynayanlara seslendiği anlamına gelmez. Tenisin izleyicisine, stiline, duygusuna dokunan herkesi kapsar. Bu da küresel ölçekte anlamlı bir hedefleme alanı yaratır.

Türkİye’de Neden Çalışmaz?

Çünkü siyasal ağırlığın baskın olduğu, kutuplaşmanın yüksek seyrettiği ülkelerde bu mekanizma tıkanır.
Bu ortamlarda gündemin ritmini siyaset belirler.
Siyaset dışı konuşmalar ya marjinalize edilir ya da kriminalize edilir.
Her şey politik olmak zorundadır.

Bir sporcunun, bir müzisyenin ya da bir influencer’ın başarı hikâyesi bir şekilde politik alana çekilir.
Bknz: Manifest grubunun yaşadıkları.

Kültürel alanlar, siyasetin çöplüğüne dönüşür.
Markalar için oyun sahası daralır.
Nitelikli veri üretilemez, içgörü bulanıklaşır, topluluklar yeraltına çekilir.

Bu iklimde stratejik planlama yerini, uyumluluk iletişimine bırakır:
Güvenli klişeler, risksiz mecra planları, promosyonlar ve kriz yönetimi...
Tanıdık geldi mi?

Orta ve uzun vadeli konumlandırma çabaları lafta kalırken, kısa vadeli reflekslerin marka için önemi artar. Hal böyle olunca marka mimarisi zayıflar, kültürel bağ imkansız hale gelir.

Promosyon Bağımlılığı

Siyasi gündemin sürekli sıcak tutulduğu ortamlarda, markaların kültüre ortak olması mümkün değildir.
Yapılan her yatırım, potansiyel bir krizle sonuçlanabilir.
Strateji değil, hasar önleme planı yazılır.

Bu yüzden iyi reklamlar görmüyoruz.
Bu yüzden markalar ruhsuz, ses tonları aynı, içgörüleri zayıf.
Markaların tüketiciyle bağ kuracağı alanlar daraldıkça, promosyonlara olan bağımlılık da artıyor.

Canım Türkiye’m...
Sen, 50 yıllık öğretileri hala satmaya çalışan strateji danışmanlarından,
televizyon reklamının hala “kral” olduğuna inanan reklamcılardan çok daha fazlasını hak ediyorsun.
Ama emin ol:
Siyasi iklim değiştiğinde o dinozor danışmanlar da, “reklamcılar” da değişecek.
O yüzden ben o danışmanların yerinde olsam, bu iklimin değişmesini hiç istemezdim.