DAVRANIŞI DEĞİŞTİRMEK SANA MI KALDI?

Kendimi yaratıcı süreci business’ın temeline oturtan ve business stratejisini yaratıcılıkla güçlendiren bir stratejist olarak tanımlıyorum. Bunun için sürekli tüketici davranışlarını ve kanalları analiz ederek güncelliğimi korumak zorundayım çünkü kanallar ve davranışlar hiç olmadığı kadar hızlı dönüşüyor. Ama ben bu dönüşümü bir markanın hedefleyebileceğine inanmıyorum. Bu yüzden stratejiye tüketicilerin davranışlarını değiştirme gibi büyük misyon yüklemiyorum. Tüketici davranışlarını dönüştürmek, başarılı bir stratejinin yan faydasıdır. Tüketiciyi dönüştürmek yerine onun mevcut hayatına entegre olmak daha sağlıklı bir hedefleme olacaktır. Bu yüzden bir stratejinin ömrü, üzerine planlama yapılan kanallar ve/veya davranışların ömrü kadardır. Son yıllarda markaların sıklıkla stratejik planlamalarını dönüştürmesinin sebebi de budur.

Bu soyut anlatımı başarılı bir kampanyayla örneklendirerek, iletişim planlaması yaparken hangi soruların sorulması gerektiğinden bahsetmek istiyorum.

Geçen gün Google Maps, Amerikalı Indie grubu The Marias ile güzel bir çalışmaya imza attı. Grubun turne yapacağı şehirlerdeki 100’den fazla “dream spot’’ı bir Google Maps listesinde paylaştı. Google Maps’in hali hazırda var olan “liste oluşturma” fonksiyonu, tüketicinin keşfetme ihtiyacıyla harmanlayarak hikayeleştirdi.

Google Maps telefonlardan, arabalara kadar birçok ekrana giren, hayat kurtaran bir uygulama ama iletişim için gerekli değeri görmüyor. Bu yüzden Google bu iletişimini diğer markalara bir rehber gibi sunuyor.

Bildiğiniz gibi aslında favori mekanlarını paylaşma davranışı, hali hazırda TikTok’ta, Reels’ta severek tüketilen senelerin içerik türü. Google bu iletişimle, içerik tüketim davranışını dönüştürmedi; kolaylaştırdı. Üstelik bunu marka stratejisinin merkezinde olan “keşfetme” duygusunu besleyerek yaptı.

İletişim planlarken var olan iletişim kanallarına aynı mesajı yapıştırmamalısınız; var olan tüketici davranışını ve marka stratejisini yeni yüzeyin doğal diliyle yaşatmanız gerekir. Bu yaklaşıma giden yolculukta şu 3 soruyu sormak işinizi kolaylaştıracaktır:

1) Tüketici hali hazırda hangi kanalları aktif olarak kullanıyor?

2) Bu kanaldaki tüketim alışkanlıkları neler ve nasıl bir ihtiyaçtan besleniyor?

3) Markanın hikayesi kanalda nasıl organik olacak şekilde yaşatılabilir?